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奔驰的“保价”行为显得特斯拉“格局小了”

发布日期:2022-11-21 11:03    点击次数:128

可能是新能源汽车竞争过于激烈,在众多车企宣布产品降价后,日前奔驰也宣布,旗下的 EQE、EQS 和 AMG EQS 53 三款车型降价,其中第一款降价 5 万元左右,第二款和第三款降价 20 万元左右。

在市场的严酷竞争之下,哪怕是奔驰这样的全球顶流豪华车企,也需要通过降价吸引消费者。不过最令网友们惊讶的不是奔驰降价,而是奔驰官方承诺,针对在 11 月 16 日之前购买该车的消费者,会根据购车发票和调整后的价格,提供专属补贴方案。

图源:奔驰

产品受成本、市场供需影响,价格变化很常见,但在新能源汽车行业,降价后却鲜有补贴。例如去年新能源汽车销量之王特斯拉,上个月底刚降价上万元,许多消费者感到不满,甚至联合起来维权,但特斯拉并没有在意。

理想汽车类似,因打算用 L8 取代理想 ONE,将理想 ONE 降价 2 万元促销。一时间消费者纷纷在各大平台投诉理想,还有一些消费者拉起了横幅维权,要求理想退货或补偿,最终理想表示会给部分车主 3000 元油卡补贴。

特斯拉企面对消费者的反对与投诉,尚能做到不予理会,奔驰这种品牌价值深入人心的高端车企,反而主动积极补偿消费者,难道说特斯拉与理想真的错了?

事实上,降价后给补贴的车企不只有奔驰,同为德系豪华车企御三家之一的宝马(还有一个是奥迪),去年 BWM iX3 降价时,同样按照发票与最新售价给予老用户补偿。这种情况说明,在汽车行业,车企降价给消费者补贴并非孤例。

为了能够公正看待汽车降价是否该给补偿,小雷收集了正反方两种观点,以及他们的论据支撑。

首先是正方观点,汽车降价当然应该给补偿。他们的理由是,消费者刚买产品没有多久,甚至可能只差一天,汽车价格却下降几万乃至十几万,消费者难以接受。更何况现在许多行业为了保障消费者的权益,都有价保时间,汽车行业理应也有价保时间。

在正方眼中,汽车是商品也是资产,用久了降价没关系,但刚买没多久就要降价,肯定有些难以接受。而且汽车价格较为昂贵,降价幅度一般也比较大,比如说奔驰此次降价,动辄 5 万、20 万元,可不是小数目。

图源:pixabay

然后是反方观点,汽车降价不应该补偿。小雷身边一位前特斯拉车主质疑,如果汽车降价要给消费者补偿,那么涨价, 消费者是不是还要补钱。再者说,也根本没有任何法律条文规定,汽车降价就要给消费者补偿。

站在车企的立场上,汽车价格通常较为昂贵,降价幅度大,如果都给补偿,营收和利润会下降不少。因此,特斯拉、理想才不愿意给消费者补偿。

此外,可能有些人注意到了,新能源汽车降价,消费者要求补偿的情况比较多。这是因为新能源汽车行业正在飞速发展,车型发布频率很高,且许多新能源车企采用直销模式,如特斯拉、蔚来、理想等,价格较为公开透明。

传统车企的经销模式,因经销商的进货价、运输成本,以及供需等情况,可能会出现一店一价的情况,价格透明度较低,即便降价销售,消费者也很难了解详情。

对于消费者而言,直销模式利大于弊,没有经销商赚差价,汽车的价格也更加公开透明。对于车企而言,直销模式同样好处更多,不用再分蛋糕给经销商。只是当蓬勃发展的新能源汽车行业,遇到了降价潮,困难就来了。

图源:pixabay

尤其是造车新势力,原本产品销量就不算太高,且公司成立没几年,需要付出大量的成本研发技术和建设生态,目前几乎都处于亏损状态。2022 年上半年,蔚来、小鹏、理想三家,分别亏损 45.4 亿元、44.02 亿元和 6.52 亿元。原本就严重亏损,产品降价后再补贴消费者,造车新势力压力太大。

但消费者不会在意车企能不能承担得起,我们在意的只是自己的权益能否得到保障。面对不给补偿就投诉的消费者,车企究竟该不该给补偿呢?

短期来看,不补贴消费者,损失会降低,但车企也要考虑到,如此行事对于品牌的名声与价值势必会有影响。

反而是牺牲一点短期利益,确保消费者的权益,能够获得消费者的口碑,提升品牌价值。在特斯拉、理想不愿补偿时,奔驰和宝马却主动提出补偿,原因就在于这些老牌车企入场时间更长,深知消费者口碑和品牌价值的重要性,短期营收和利润下降不是问题,未来有的是赚钱的机会。

此外,国内车企正打算冲击高端,如蔚小理都有 30 万元以上的产品,比亚迪先是推出了数十万元价位的腾势,前段时间又推出了百万价位的仰望汽车。燃油车时代国内汽车行业落后海外传统车企,因而都想在电动汽车时代弯道超车,不仅主流价位要与传统车企竞争,豪华汽车市场也不愿拱手相让。

图源:腾势汽车

可是既然打算在高端市场发展,必要的消费者权益保障当然要有,更要向老牌豪车企业学习,奔驰、宝马就是鲜活的例子。因此小雷认为,尽管没有相关法律条文规定,要求汽车降价后,车企给消费者补偿,但以长远发展眼光来看,车企应当主动给消费者补偿。

至于具体补偿方案,小雷认为车企可以考虑两种。第一,学习电商平台的质保期政策。考虑到汽车价格较为昂贵,可以设置 1 个月到 3 个月保价期。消费者购买产品后,保价期内汽车价格下调,则车企会按照差价给消费者补贴。

第二,汽车降价时,按照该车型在二手市场贬值率百分比,给消费者补偿。该方案的特点是,汽车在二手市场的贬值率,会随着汽车的使用时间、里程增加而变化,按照贬值率的比例,补偿消费者, 消费者比较容易接受,且车企需要支出的补偿金额也会少一些。车企可以适当延长该方案的保价补偿时间,以体现自己的责任感。

新能源汽车行业正在崛起,许多造车新势力的电动汽车销量甚至高于老牌车企。这种情况可能导致部分造车新势力过度相信自己的品牌价值与人气,认为自己的用户黏性高,哪怕降价后不给消费者补偿,也不担心品牌名声下降,消费者不再买自己的产品。

再加上自身仍处于亏损状态,所以面对消费者的质疑与投诉,干脆躺平不管,等到事情闹大了再象征性给一点补偿。在互联网文化如此发达的今天,车企任何一点问题都可能被放大,为了自己的名声着想,还算是主动给补贴较好。

至于造车新势力的亏损问题,目前国内造车新势力月销量最高的哪吒,也不过 1.8 万辆左右,月销过万的也不多,采用上文提到的两种保价规则,其实需要付出的成本不算太高。

封面图源:pixabay